你是否有过这样的经历,点完餐、付过账,最后却没吃完就从餐厅里出来,只是因为你不喜欢那一餐的味道?你可曾想到一位经济学家会将这种状况下的夺门而出视作明智的决定呢?
假定你正要去剧院看一场演出,你花了50美元买门票——当然你认为这是物有所值的。不幸的是,你弄丢了这张票。现在,你会再花费50美元补买一张门票坚持去看这场演出吗(这样便相当于你总共花了100美元买了一张票)?
你会花钱雇人来帮自己做一些让你厌烦的家务杂事吗,比如修剪花枝、粉刷屋子或者清洁卫生?
你居住的小镇上的一家医院要被拆除了,以便给新医院腾出空间。如果要彻底改造这家旧医院,投入的资金会极其高昂,和建一家新医院的花费不相上下。那么,你会倾向于改建旧医院,还是以旧换新呢?
在你阅读过下文之后,你可能会对上述问题给出不同的答案。成本–收益理论中蕴含着一些微妙却对我们的日常生活意义深远的暗示。利用这些暗示，它们会帮助你节省时间和金钱,同样也能提升你的生活质量。

沉没成本

我们来说一个购票看比赛的例子吧。你在一个月前买了一场篮球比赛的门票,比赛将在距离你家30英里的一个城市举行。比赛进行的当晚,你得知自己期待的球星不能上场比赛了,因而这场比赛会比你之前盼望的无趣得多。不巧的是,天上开始飘落雪花。这张球票价值80美元。此时,你会坚持去看比赛,还是会改变计划待在家里呢?一个经济学家面对此情此景又会做何选择呢?
经济学家会告诉你做一次思想实验:假设你没有买球票。你本打算买,但最终忘了。如果这时有个朋友给你打电话,告诉你他买了票,但自己没法去了,而你可以免费得到他的票。如果你回答“太好了!我这就去你那儿取票”,那么你就应该无论如何都要去看这场你已经花钱买了票的比赛。而如果你回答“你一定是在开玩笑。那位球星不去现场,而且天也开始下雪了”,那么你就不应该去看比赛,即便你的钱白花了。如果你为这个决定感到不快,那是因为你没有在做决策时充分运用沉没成本的原理。
沉没成本原理是讲,在做决策时,只考虑未来的收益和成本。篮球比赛门票的钱是你很久之前就花出去的了——它已经沉没了,你不去看比赛也不能把钱拿回来。只要你认为自己的净收益是正值,你就应当去看比赛。如果你能这样劝说自己,“虽然没有球星,外面还下雪,这让人不开心。但是,我今晚真的非常想看球赛。我已经读过了报纸上的所有内容,而且也没有什么电视节目可看”,那么就能安然地去看比赛了。否则,就不要去了,因为你的脑海会被自己付出的成本肯定收不回来这样的想法占据。
要改造你们镇上的旧医院花费高昂这个事实与选择改建它还是拆除它并建一家新医院这件事没有丝毫关系。你的祖父母为建造医院所纳的税已经是尘封的记忆了,这些钱不会因为你决定不花费就再度出现。保留旧医院还是建立新医院的决策唯一需要考虑的因素是未来。你唯一应当比较的是,建立新医院的净收益和改造旧医院的净收益,哪个更高。
你应当坚持吃完一顿花费很高但口味糟糕的饭吗?绝不应该,除非你已经穷到连涂抹三明治的花生酱都买不起了。当你花了15美元买票,却发现电影极其令人失望,后面也不可能变得更好,这时你应当走出电影院吗?是的,一定要离开。
经济学家的座右铭是——其实你也应当牢记在心——你未来的生活从此刻开始。昨天发生的所有事都无法挽回了。为倒掉的牛奶而哭泣无济于事。

机会成本

曾经有一件事让我很困惑:我的母亲会驱车穿越整个镇子去购买折扣很低的清洁剂,同时也为了把她从报纸上剪下来的仅价值两美元的优惠券花掉。她驱车来回这件事中隐藏了一些成本。她需要为油费和车的养护花费。更重要的是,她本可以用这段时间来读一本小说或者打桥牌,我觉得她可以从这些活动中获取更大的价值。换言之,她因为驱车穿越镇子购买促销的清洁剂而产生了机会成本。
所谓机会成本,即因为进行一项行动而失去另一项次优行动带来的收益。这种成本产生的条件是,资源是有限的,并且行动主体因为自身选择的行动而无法同时做其他事。机会成本并非其他所有没有做的选择的总和,而只是未选项中最优选择的收益。任何价值都可以算作机会成本——金钱、时间和乐趣。
一个选择种小麦的农民放弃了种玉米的收益。一个成功入选校足球队的孩子可能就失去了进入校橄榄球队或管弦乐队获得的快乐。
机会成本充满了我们的生活,它们无可避免。唯一可以做的是,为那些你比较容易采取的行动付出机会成本,而不是为那些对你而言价值较小的行动付出。
有一句人们都熟悉的箴言可以帮助我们避免付出机会成本:“天下没有免费的午餐。”(这句表达源自美国大萧条时期的酒吧为了招揽顾客而打出的免费提供午餐的广告。午餐是免费的,但啤酒是要付钱的。)
采取任何行动都意味着你不能同时去做其他事,而实际上你可能更倾向于做那些没有做的事。
同样重要的是,你需要明白,过度关注机会成本会像过度关注沉没成本一样要付出一些代价。
在我读研究生的时候,我有一个朋友,我和他在一起总是很开心,他总能想出一些绝妙的点子。如果我们一起走,不一会儿他可能就会建议我们乘坐公共汽车穿过镇子去观看一次游行。
在那个并不是特别吸引人的游行进行到一半时,他可能会提出如果我们此时去吃一顿便饭,而后就有足够的时间去看一场我们俩都想去看的电影。看完电影,他又会建议我们去看望一位恰好就住在附近的朋友。
现在我们来想一想:单独来看我的朋友在活动中提出的每一次改变,都算是对当前所处状态的一种改善,这样我们避免了为每一件事付出机会成本。然而,把所有事作为整体来看,如果不在整个过程中不停地计算怎样可以更快乐,我会更享受和朋友在一起的时间。计算机会成本本身就会让我们付出代价。
再回到我母亲买清洁剂的例子上。最终,我意识到我认为购物过程就应该尽可能简单的想法并不能代表其他大多数人也这样想。我的母亲会更享受追求折扣这件事。因此,我认为母亲因为购物而付出了净机会成本的想法只是一厢情愿。

经济学家的话一定是金玉良言?

我们如何知道经济学家是正确的呢?我们应该遵循成本–收益理论,以及沉没成本和机会成本的相关推论吗?
假使你了解到,人们对于成本–收益原则的精髓越熟悉,他们越有可能去应用它,又会怎么样呢?这对我来说多少有点儿说服力。经济学家首先提出,我们应当假设人是理性的,除非能给出非理性的证据。如果人们一旦知道了抽象的原则就会根据它来规范自己的行为,那么这便能证明原则是有用的。
事实上,理查德·拉里克、詹姆斯·摩根和我经过研究发现,人们使用成本–收益原则和他们在多大程度上学习了这一原则有正相关的关系。相较于生物学家或人文学科的教授,经济学教授更有可能赞赏那些基于成本–收益原则而做出的决策。修读过经济学课程的学生比没有上过相关课程的学生更有可能了解到该原则的精髓,并且更有可能在决策时使用它。
在我进行过的实验中还发现,如果简要地教给人们成本–收益原则，哪怕非常简单,也会提高人们去应用它来进行决策的可能性。即使在数周之后,通过电话调查得出的结论仍是,人们会更赞同在做选择时利用成本–收益原则。
综合上述种种，更聪明的人以及受过经济学理论教育的人会比其他人更有可能去应用“成本–收益”原则。
事实上,他们也会因为这样做而更加富有。密歇根大学的一些教授们坦承,自己会在决策时应用成本–收益分析,而这些人也的确赚到了更多的钱。这种相关性甚至在生物学和人文学科的教授身上体现得更加明显(可能是因为所有经济学家都擅长做决策分析,因此他们收入差异的显著性不高)。此外,生物学和人文学科的教授接受过的经济学理论训练越多,他们赚到的钱也越多。我还发现,在最近5年中,教授们自称在决策时应用经济学理论的程度与他们收入的增长之间的关联性也更强了。
为何使用“成本–收益”的原则会让人们行事更有效呢?
部分原因是,使用它能让你集中精力于成效最高的行动上,而同时放弃那些看上去可能会失败的计划。换言之,即避免沉没成本的陷阱,留意机会成本。曾经,我还收到过一个极好的建议——把计划分成三种类型:十分重要且紧急的、重要且必须马上完成的、重要程度一般且不着急完成的。你只需要时刻投入精力去完成第一种类型的计划,而忽略另外两种。这样,你不仅能提高效率,还会有更多的时间用来惬意享受生活。(不过,那种回报不确定但可能会产生精神食粮的活动是个例外——尤其是它们本身就能让人愉悦。亨利·基辛格的顾问就总劝他不要再研习政治学了,而是多读些小说。)

小结

那些已经消耗掉且无法挽回的资源不应当影响我们做决策，而这个决策关于我们是否该消费那些由先前的资源而取得的东西。这种成本已经沉没了,因此只有当这样做仍有净收益的时候,消费那些“坏”东西才是有意义的。只是因为价格昂贵就去吃买下的酸葡萄是没有价值的。一些企业和政治家让公众为商品和计划买单以弥补过去付出的成本,只是因为大多数人并不真正理解沉没成本的概念。
你应当避免投入那些有较低净收益的行动,而应当考虑另一些现在或未来收益更高的行动。如果你发现购买一件物品、参加一个活动或者雇用一个人可能没有太大收益,宁可果断放弃。至少这些事情并不是即刻就必须要做的。学会从各个角度评估一项决策,分析是否会因它而产生机会成本。不过,在一些小事情上执迷于计算机会成本可能本身就不那么值得。的确,你选择了香草口味,就没法选巧克力口味了,别再想它了。
坠入沉没成本的陷阱时常会引致不必要的机会成本。如果你做了自己不情愿且不必做的事,那么不经意间你便浪费了机会做更开心的事。时刻注意成本和收益,包括沉没成本和机会成本的陷阱。几个世纪以来,那些力推成本–收益分析的思想家或许是正确的。有证据表明那些做过明确的成本–收益分析,并且避免了沉没成本和机会成本之人会更成功。

本文摘自《逻辑思维：拥有智慧思考的工具》，作者：【美】理查德·尼斯贝特。

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