乔教主在想什么?

乔布斯

iPod这个产品,将苹果从一个在市场求生的电脑公司转型成为电子大厂。iPod是小型团队密切合作下的产物;它来自于乔布斯的创新策略:数位中枢概念;它的设计源自于对顾客经验的彻底通晓----清楚知道优游大型数位音乐库的门道。它经历过苹果反覆设计的过程才得以整合;许多重要元件也都取材于公司以外的地方,却是靠苹果独一无二的创新方式才得以结合起来。

再谈数位中枢
需要为发明之母。苹果之所以会为OS X写应用软体,是因为其他公司都拒写,于是反而成了这家公司的另一个黄金机会点。

2000年,iMac正为苹果的重起炉灶打头阵,乔布斯企图说服开发商为OS X重写软体,却得到两极化的反应。 乔布斯和比尔?盖兹谈妥条件,确保微软会为OS X制作新版的Office软体和Internet Explorer浏览器。但另一家向来会帮Mac写软体的最大制造商却直言拒绝,不肯为OS X修改它的消费者版本。
'他们明白拒绝我们,'乔布斯告诉《财星》杂志:'我们很讶异,因为他们以前一向是Mac最有力的支援商,于是我们只好说:"好吧,如果没有人要帮我们,我们就自己来吧。"'

在此同时,消费者正开始购买许多能直接插进电脑的装置:Palm Pilot、数位相机、和摄录影机,但是从乔布斯的角度来看,市面上并没有足够好的软体可供消费者在Mac或Windows上面处理相片或剪辑影片。

乔布斯的盘算是,如果苹果可以建立一套软体来提升这些装置----譬如让自制影片的剪辑变得更容易----顾客或许就会购买Mac来处理相片、剪辑视频和同步存取手机里的资料。Mac将成为家里的数位中枢,是连结所有数位装置的科技中心。

长久以来,科技产业都是靠'杀手级应用'策略在背后驱动,所以这种数位中枢概念是个很新鲜的观念。顾客很少纯粹为了硬体去买电脑,他们比较有兴趣的是这种硬体能跑什么样的软体。所以只要有独一无二的杀手级软体,通常就能保证它所适用的硬体一定能成功。

乔布斯的数位中枢策略不算百分之百成功,它所启发出来的软体----像iPhoto, iMovie和Garageband----虽然广受评论家的好评,甚至被人公认是最适合用在各种平台上的软体,但本身却未能帮Mac吸引到大量的全新使用者,所以仍构不上是杀手级应用。

可是从企业总体策略的角度来说,以电脑做为数位中枢的这个构想是成功的,至今仍然如此。

就在大多数的观察家仍在比较苹果和微软,无法跳脱出旧有的视野格局时,乔布斯已经把焦点摆在消费者身上,看见数位娱乐革命正要兴起。电脑即将成为生活形态的重要科技,不再只是工作上的重要科技。因为数位中枢的概念,于是才有苹果的套装应用软体,它就像是微软Office套装软体的生活形态一样,而且诚如我们所见,它还进一步启发出iPod, iTunes音乐商店、以及苹果门市部等成功商品。

错过船班:顾客要音乐,不是视频
早期iMac的主要功能之一是可以将消费性摄录影机透过FireWire连接埠连上电脑。FireWire是许多消费性摄录影机上的标准配备,而iMac则是专门为家庭娱乐视频剪辑所设计的第一部消费性电脑。

问题是,1990年代晚期,消费者比较感兴趣的是数位音乐而不是数位视频。乔布斯太专注于视频,根本没注意到数位音乐革命的兴起。乔布斯向来有科技先知的美名,照理说是有能力预言未来科技的----包括图形使用者界面、滑鼠、时髦的MP3播放器----但他却完全忽略了数百万名音乐爱好者正在线上音乐服务网站Napster及其他档案共享网络上所做的数十亿笔音乐交易。使用者拆开CD里的音乐,上网和别人分享。2000年,音乐开始从音响移栖到电脑里。这种数位热在宿舍房间里尤其明显,但虽然大学生是iMac的主要销售对象,苹果却没有自动唱机式的软体来为管理他们所收集的数位音乐。

2001年1月,苹果宣布由于大环境的经济衰退以及销售量的严重下滑,公司总共损失1亿9500万美元,这是乔布斯回锅以来,第一次也是唯一一次的季亏损。顾客不买没有CD烧录机的iMac,在一场和分析师开的电话会议上,乔布斯承认苹果是因为把CD烧录机从iMac系列产品里头排除,才会'错过船班',从此他变得更谨慎。'我觉得自己像个笨蛋一样,'乔布斯后来这么说:'我认为我们错失了良机,必须更加努力才能迎头赶上。'

为了迎头赶上,苹果授权一家小公司的音乐播放器,这款播放器很受欢迎,名称是SoundJam MP,并聘用它旗下最强的程式设计师杰夫?罗宾(Jeff Robbin)。在乔布斯的指挥下,罗宾花了几个月的时间把SoundJam重新改装成iTunes(主要目的还是为了让它的操作更简单)。

就在罗宾全力研发iTunes的同时,乔布斯和他的执行团队也开始在寻找一些小装置,看看能有什么机会点。他们发现到数位相机和摄录影机的设计都很上乘,唯独音乐播放器例外。'这些产品烂透了,'iPod产品行销部副总裁葛雷格?贾斯维克(Greg Joswiak)这样告诉《新闻周刊》(Newsweek)。

数位音乐播放器的体积不是很大很、笨重,就是太小、没什么用。大部分都只有很小的记忆体,不是32就是64 MB而已,顶多储存十几首歌,比一部便宜的CD随身听好不到哪里去。

但其中有几个播放器是以富士通(Fujitsu)全新2.5吋的硬碟为基础。最受欢迎的是总部设在新加坡的Creative公司所推出的Nomad Jukebox,尺寸像一部随身携带型的CD播放器,但重量多了两倍,而它所承诺市场的是,消费者可以在这个(体积比正常小一点的)装置里储存数千首歌。不过它有一些讨人厌的缺点:它是用USB 1在手动传输电脑里的音乐,速度非常慢。而且这个界面是专为工程师设计的(这一点最糟糕)。还有往往才用了25分钟,电池就没了。
这正是苹果的机会点。

'我不知道是谁提议要做音乐播放器的,可是史帝夫立刻跳了出来,要我好好去了解一下这个东西,'曾在苹果硬体部门领军超过十年的工程老兵强?鲁宾斯坦这样说道。

苹果知道iPod可以解决困扰Nomad播放器许久的问题,它的FireWire连结埠可以将歌曲快速地从电脑移转到播放器里:整张CD只要花几秒钟就搞定,整个MP3的资料库也只需要花几分钟而已。而且拜手机产业快速成长之赐,新型电池和显示方式不断在市场上推陈出新。这就是乔布斯所谓的'即时向量':时时注意外面有利于己的先进科技。iPod的未来将可靠手机技术的不断改良而大大获益。

2001年2月,Macworld大展在东京举办的那段期间,鲁宾斯坦去了苹果的硬碟供应商东芝公司(Toshiba)做例行性拜访,当时那儿的主管给他看了他们刚开发出来的一款新的小型硬碟。这个硬碟直径只有1.8吋----比竞争对手播放器的2.5吋富士通硬碟要小上许多----可是东芝不知道该拿这做什么。'他们说他们不知道拿这东西怎么办,也许可以放进更小的笔记型电脑里,'鲁宾斯坦回忆道:'我回去找了史帝夫,我说:"我知道怎么使用它了,所有的零件我都找齐了。"他说:"那就去做吧。"'

鲁宾斯坦不想让那些正在忙新型Mac的工程师分神,于是在2001年2月,他请来工程师汤尼?法戴尔(Tony Fadell)当顾问,展开细节的讨论。法戴尔对于手提式装置的制造很有经验:他曾为网路语音技术公司General Magic和飞利浦开发过普受市场欢迎的小东西。

乔布斯想在秋天时,也就是购物季节开始之前,在门市部里摆放一个音乐播放器。法戴尔被派去主持一个由工程师和设计师组合起来的小团队,他们很快就把这个装置整合出来。为了尽快完成这项计画,小组人员尽可能找来各种现成的零件:东芝的硬碟、新力的电池、德州仪器的某种控制晶片。

基本的硬体蓝图来自矽谷的一家新公司,当时它正为几种不同款式的数位播放器展开所谓的参考设计(reference design),包括放在客厅里的全尺寸播放机以及大约只有香烟盒大小的携带型播放器。

这个团队也不忘大量利用苹果内部的专业人员。'我们不是从零开始,'鲁宾斯坦说道:'我们有硬体工程小组随时待命,需要电源装置时,就会有电源小组来帮忙,需要显示器时,就会有萤幕显示小组加入,我们还用了结构小组。这是一个高度杠杆式的产品,所用的科技都是我们手边现有的。'

最麻烦的问题是电池的寿命。如果硬碟在播放歌曲时必须不断转动,很快就会耗掉电池的电力。解决办法是把几首歌载入记忆库的晶片里,电力就省了许多,硬碟可以进入休眠状态,直到需要它下载更多歌曲时才会运转。尽管其他制造商也有同样的防跳音结构功能,但第一部iPod却拥有32 MB记忆体的缓冲储存器,可以让电池的寿命延长到10小时,而不是只有2-3小时。

有了这些零件,iPod开始明确成形。所有零件叠在一起,终于形成一只扑克牌大小的薄型盒子。

为方便抓出问题,早期的iPod原型是内建在一个约有鞋盒大小的塑胶容器里,也就是所谓的'秘密行动盒'(stealth units)。有些观察家认为这种塑胶盒是为了将原型产品伪装起来,以防可能间谍的窥探。可是工程师都说这些盒子纯粹只是为了实用功能:因为体积够大,容易探入其中,要是出现问题,也方便抓到错处。

为了节省时间,尽快开发出iPod软体,他们引进一套基本的低阶作业系统做为内建基础。这套软体是Pixo授权的,当时Pixo这家公司正在为手机开发一款作业系统,Pixo系统算是很低阶的:它会处理一些像呼叫硬碟处理音乐档案之类的事情。此外它拥有一些可供建立界面的资料库,有指令可以在萤幕上画线或画盒子。它没有精致完美的使用者界面,苹果就是利用Pixo的低阶系统来建立起iPod那套人人称许的使用者界面。

至于转轮的点子来自于苹果的行销主管菲尔?席勒,他曾在早期某次会议上斩钉截铁地说:'对这产品来说,转轮才是正确的使用者界面。'此外席勒也建议转轮转得越久,选单卷的速度就应该越快,这神来一笔让iPod截然不同于其他播放器那些令人不快的使用经验。

iPod的转轮是它最与众不同的地方。利用一个转轮就能得心应手地操控MP3播放器,这在当时来说是史无前例的,可是却出奇地好用。当时对手的MP3播放器都是采用标准的按钮设计,转轮似乎是种奇妙的创意,为什么以前没有人想过用这种控制装置?席勒的转轮设计并非天马行空,转轮在电子商品里其实很常见,从有转轮的滑鼠到Palm Pilots机身侧边的拇指转轮都是例子。Bang & Olufsen公司的BeoCom手机也有类似iPod的拨号设计,可用来搜寻已拨电话和已接电话。

在软体方面,乔布斯指派程式设计师杰夫?罗宾监督iPod的界面以及和iTunes之间的互动。这个界面是由设计师提姆?渥斯克做出原型,这位设计师曾为苹果的QuickTime播放器设计出简单俐落的界面。渥斯克也像其他硬体设计师一样,设计出一个又一个的模型,再利用大张的光面打印纸将这些模型印出来,摊在会议桌上,供大家快速挑选与讨论。

'我记得我为了第一台iPod,每天晚上和史帝夫及其他人从九点坐到半夜一点,一起研究使用者界面,'罗宾说道:'它每天都在尝试错误,想要设计得再简约一点。一直等到我们看着彼此说:"唉呀,干嘛再做出别的样子呢?"我们就知道,终于抵达终点了。'就像伊夫硬体的原创设计一样,iPod简单易懂的界面也曾在设计过程中历经反覆的错误尝试。

乔布斯坚持iPod必须和iTune配合得天衣无缝,而且许多功能都必须自动化,尤其是音乐的传输。Palm的HotSync同步软体是他们效法的对象,这个软体一接上Palm Pilot时就可以自动更新,所以使用者把他们的iPod插进电脑时,也要能自动下载歌曲到播放器----不需要使用者界面。乔布斯只用两句话向《财星》杂志总结了iPod的轻松操作性:'把它插进去,就大功告成了!'

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